언어 종교 미적감각이 글로벌 마케팅에 미치는 영향

켈로그는 식사 대용 식품부문에서 전세계적인 브랜드라고 할 수 있다. 전 세계 시리얼 시장에서 40%의 시장점유율을 차지 하고 있을 정도로 강력한 브랜드다. 켈로그는 자사의 유명 브랜드인 콘프레이크를 인도에 출시하기로 결정 후 6,500만 달러라는 거대한 비용을 투자하였다. 인도 경제전문가들은 켈로그가 인도에서 2%의 시장점유율만 달성해도 이는 곧 1,800만에 이르는 소비자들의 아침식사를 해결한다는 것을 뜻한다며 인도가 미국보다 훨씬 더 거대한 시장이라고 주장하였지만 인도의 종교적 특성을 배제하고 사업을 추진하였기 때문에 인도시장 진출에 실패했다. 인도는 종교적인 이유나 윤리적인 이유로 세계 최대의 채식주의 국가로 꼽힌다. 인도의 채식주의는 고대 인도의 힌두교, 자이나교, 불교의 영향 속에서 형성되었고 불살생 규범인 채식주의 국가여서 이를 시리얼로 대체한다는 것은 낯설게 느껴질 수 밖에 없고, 다른 나라의 시장 대비 상당히 가격탄력적인 특성을 보이는 인도시장에 책정된 시리얼의 가격은 일반적인 채식 아침식사에 비해 고가의 가격이었기 때문에 소비자들의 선택을 얻지 못했다. 자사의 유명 브랜드만 믿고 시장진출에 도전했던 켈로그는 인도 시장에서 큰 실패를 얻었다.

 

코카콜라는 경쟁업체들이 따라할 수 없는 차별화 된 병을 개발하기 시작했다. 1951년 500달러의 포상금을 걸고 어두운 곳이나 깨진 병 조각 들만 보고도 코카콜라 병인지 알 수 있어야 한다는 조건의 디자인 공모전을 열어 지금의 초록색 둥근 곡선을 지닌 병이 탄생하게 되었다. 이후 코카콜라 병은 디자인 특허를 받게 되었고 ‘살라도르 달리’, ‘앤디 워홀’ 등 많은 예술가들의 뮤즈로도 사랑 받고 타임지에도 실리는 등 대중문화의 아이콘이 되었다.

또한 코카콜라는 디지털 기술을 활용한 캠페인도 진행을 하였는데 눈이 오지 않는 나라인 싱가포르와 핀란드에 디지털 장치를 설치하였고 눈이라는 소재로 두 나라가 커뮤니케이션 하며 캠페인에 참여할 수 있게 하였다. 핀란드에 있는 사람들이 디지털 장치에 눈을 투입하면 싱가포르에 눈이 뿌려지는 방식으로 두 나라는 화상 장치를 통해 서로의 상황을 실시간으로 모니터링 할 수 있게 하여 두 나라의 높은 참여도를 발생시켰다. 다른 사례로는 코카콜라는 음료를 마시고 버려지는 음료수 캔을 카메라로 만드는 캠페인을 진행하였다. 콜라 캔에 장착할 수 있는 카메라 기능의 특수 모듈을 제작하여 소비자가 다 마신 콜라 캔에 장착하면 카메라로 사용할 수 있도록 만들었다. 코카콜라는 미적 디자인과 카메라를 결합하여 버려지는 음료수 캔의 가치를 바꿔놓았다.

지난 2013년과 2014년에 코카콜라는 ” Share a coke “캠페인을 시작했다. 이 캠페인은 음료수 병과 캔에 이름을 새겨 넣은 제품으로 미국의 청소년들 사이에서 가장 인기있는 이름 250개를 선정하였고 이는 자신의 이름이 적힌 코카콜라 병을 찾아 구매해 사진을 찍어 SNS에 올리는 등 자신 뿐만 아니라 친구, 가족 등을 위해 구매하며 자신의 이름을 넣어주길 바라는 소비자들의 댓글과 함께 소비자들과 직접적으로 연대와 공감을 일으키며 상당한 인기를 끌며 이슈가 된 마케팅전략이다. 아일랜드의 캠페인에서는 Aoife와 Oisín과 같은 아일랜드어 이름을 추가했다. 중국의 캠페인에서는 중국의 문화적 가치를 고려한 좋은 전략을 보여주었는데 중국에서는 사람의 이름을 언급하는 것이 예의가 없는 것으로 본다. 중국에서는 성(姓)으로 부르고 존댓말을 붙이지만 이름을 직접적으로 사용할 수 없는 경우에 사람들에게 공감과 울림을 불러일으키기 위해 코카콜라는 이름 대신 ‘친한 친구’, ‘동급생’과 같은 용어를 사용했다. 이 마케팅은 중국의 언어 문화를 반영하고 문화적인 경계를 꿰뚫는 동시에 마케팅 캠페인에 충실할 수 있는 좋은 방법이었다고 생각한다.

KFC는 중국 현지화에 실패할 뻔한 사례로 언어 번역을 잘못한 사건이 있었다.  KFC의 캐치프레이즈 “finger-licking good”은 “손가락을 빨아먹을 정도로 너무 맛있다” 라는 말이었지만 중국에서 번역될 때 “손가락을 뜯어먹어라” 라고 잘못 번역되었기 때문이다. 이로써 KFC는 중국 시장에서 브랜드 이미지를 망친 실수였다.

1960년대 펩시가 중국시장에 진입하였는데 그 당시 슬로건은 “come alive with the pepsi generation” 이었다. 이는 “펩시 세대와 함께 살아라” 라는 뜻이나 중국어로 번역할 경우 “펩시는 당신의 죽은 조상을 다시 데려온다” 라는 뜻으로 번역이 되어 많은 사람들의 비판을 받았다.

 

미국의 글로벌 인트라 기업인 제네럴 일렉트릭도 번역 오류로 인한 사례가 있다. 제너럴 일렉트릭이 유럽으로 진출하였을 때 새로운 이름으로 gtp로 지어졌다. 그러나 프랑스어로 번역을 할 경우 “나는 방귀를 뀌었다”는 뜻으로 발음이 되었고 결국 제너럴 일렉트릭은 현지환경을 고려하지 못한 번역으로 매출과 평판을 잃게 되었다. 이처럼 현지 환경을 고려하지 않는 의사소통 실수로 기업의 글로벌 마케팅에 치명적인 손실과 브랜드 가치 손상을 낳을 수 있다.

삼성전자는 2010년까지 프랑스 시장에 진출하지 못했고, 애플, 소니, 노키아와 같은 경쟁사들이 프랑스 시장을 독점하고 있었다. 그러나 삼성전자는 후에 지금과 같이 프랑스 시장에서 독창적인 전략으로 시장을 꿰뚫는데 성공했다. 프랑스 사람들의 예술에 대한 진실성을 고려한 삼성은 미술 전시회를 마련했고, 삼성은 파리의 쁘띠 팔레(Petit Palais)에서 전시를 개최해 고화질로 새 TV에 예술작품들을 선보였다. 첫 달에만 전시회에는 60만 명의 방문객을 기록했고 이와 함께 삼성은 현지에서 제작된 애플리케이션에 대한 프로모션과 함께, 프랑스에서 성공적으로 자리 잡게 되었다. 삼성은 한국의 기업이고, 사실 프랑스 회사가 아니기 때문에 삼성이 마케팅 자료를 그냥 번역하여 프랑스에 유통했다면 이러한 성공에 도달하지 못했을 것이다. 그러나 삼성은 그들의 브랜드에 프랑스인들의 예술에 대한 사랑과 인식을 활용한 현지화로, 삼성전자가 프랑스 국민에게 편안하게 느껴지도록 많은 노력을 기우려 글로벌 마케팅에 성공하였다.

 

호주축산공사(MLA, Meat & Livestock Australia)의 ‘양고기 바비큐 파티’ 편(2017)광고 에서는 여러 종교 지도자들이 함께 등장해 이야기를 나누었다. 예수(Jesus), 모세(Moses), 아프로디테(Aphrodite), 부처(Buddha), 가네샤(Ganesha), 제우스(Zeus)를 비롯한 여러 종교의 지도자와 선지자 및 메시아가 한 자리에 모여 함께 바비큐 파티를 하고 있다. 인간의 몸에 코끼리 머리가 달린 가네샤는 힌두교의 신이다. 광고에선 신들이 농담을 하면서 모두들 자기 종교를 위해 건배한다. 그러자 모세는 모두가 먹을 수 있는 양을 위해 건배하자고 제의한다. “양을 위해!” 건배를 외치고 “양고기, 절대 혼자 먹지 마세요(You Never Lamb Alone)”라는 자막이 나오며 광고가 끝난다. 양고기는 누군가와 함께 먹으라는 광고는 2017년 9월 3일에 첫 광고가 나가자 서호주 지역 인도인협회는 호주축산공사에 광고 메시지에 대해 사과하고 광고를 중지해달라고 요구했다. 힌두교에서 지혜와 학습의 신이자 장애물 제거의 신으로 추앙 받는 가네샤(Ganesha)는 채식주의자인데, 신이 양고기를 먹는다는 설정이 신성(deity) 모독에 해당된다는 이유이다. 시드니 주재 인도영사관도 가네샤는 물론 다른 종교인들이 양고기를 먹는 장면은 해당 종교 문화를 전혀 이해하지 못한 무지의 결과라며 비난했다. 뉴스를 통해 소식을 접한 인도 본토의 힌두교인들도 “우리 신은 고기를 먹지 않는다!”며 집단적으로 분노의 메시지를 전했다. 논란이 확산되자 호주 광고표준국(Advertising Standards Bureau)은 “다양한 문화권에서 양고기를 즐긴다는 메시지를 전달함으로써 서로에 대해 더 이해하자는 광고이지 특정 종교를 모독하려는 광고는 절대 아니다” 라며 진화에 나섰지만, 인도인들의 분노는 쉽게 사그라지지 않았다. 논란이 계속되자 광고표준국은 처음의 입장을 바꿔 올 11월 중순에 호주축산공사에 광고 중지 명령을 내렸다. 종교적 문화다양성을 경시하고 힌두교의 교리를 무시한 채 광고를 만들어 큰 낭패를 보았다. 글로벌 해외 진출에 앞서 종교적 문화다양성에 대해 심사숙고해야 한다.